来源 | Tech星球
文 | 林京
在商场B1层，如果听见店员在门口“吆喝式”卖货的，大概率会是高端炒货店。
这些新兴炒货品牌们，凭借着明亮的灯光、像奶茶小料一样丰富的产品陈列，身价悄然翻倍，一斤炒货价格动辄百元以上，被年轻人调侃为“瓜皮是金子做的”。
在社交平台上，炒货界也由此诞生属于自己的“黄金三姐妹”，分别是薛记炒货、琦王花生和果栗园，营门店数量分别为1171家、531家和64家，它们分别是来自山东济南、上海和北京的品牌，价格、货盘高度相似，在北京商圈里贴身肉搏。
走出炒货店，结账花了几百元、被价格刺到的年轻人，将它们称为“薛记珠宝”、“琦王金铺”。其中，薛记炒货知名度最高，曾经获得龙珠领投、启承资本跟投的6亿元A轮融资。
这两年，昔日“雪糕界的爱马仕”钟薛高已经申请破产，高端酸奶、咖啡、新茶饮也纷纷降价迎合消费者。高端炒货品牌们，反而越贵越火？
炒货“黄金三姐妹”，在一线商圈贴身肉搏
如同黄金按克计价，如今打工人走进高端炒货店，也开始对每一克的成本格外敏感。
炒货价格有了新的换算单位，譬如，松子218元一斤，能买近30斤猪肉，他们甚至介意大部分门店都不能“去皮称重”，一个袋子13-15g，意味着一个塑料袋子就价值3元。
图注：薛记炒货门店售卖的松子。Tech星球拍摄
更让人难以招架的是店内的导购攻势。有用户形容：没有一个脸皮薄的人，能空手走出薛记炒货店。进店后，店员全程紧紧跟着介绍，不断递上各种产品邀请试吃，这些在在珠宝店、服饰店里经的导购策略，在新消费品牌中并不常见，但却是炒货店业绩增长的秘密武器之一。
一位薛记炒货店长告诉Tech星球，店员是按照“底薪+全店提成”计算薪酬，在一线城市通常是每月30万元的销售指标，二线城市则是每月20万元的销售指标，如果完不成，全员就是只能拿底薪。每个月的营业额指标并非固定，是根据上个月营业额制定。
而且，大部分门店里的试吃成本需要由员工承担，月底盘点时，员工的提成薪酬里要去掉门店试吃以及现场产品被偷拿的成本。
上述店长介绍，薛记炒货店员有点像“叫卖式”卖货，客户进门如何喊口号，如何引导用户购买，公司都会统一进行培训。
不止是像珠宝店一般的导购，还有与周大福相似的装修风格，一位灯具厂商向Tech星球说道，只不过珠宝店偏白色灯光，而零食店则是偏暖色系。据他介绍，灯具效果的差异主要取决于芯片和色温设置。像薛记炒货采用的灯具，成本要比零食品牌“好想来”的高出约30%，因为其高显色性灯珠能让零食看起来更具食欲。
图注：小红书平台上用户购买薛记炒货后发的笔记。
但这些明亮的零食店，却成了一些消费者心目中的“零食刺客”。Tech星球探访线下门店发现，薛记炒货门店产品标签贴的非常低，需要深蹲下才能看到，而且字体非常少。果栗园也是如此，店员还会提醒禁止拍摄产品标签。
今年1月12日，琦王花生创始人在上海的新总部揭牌视频里，动情地发表演讲，“20年前走在上海，没有一片瓦砾是我们的，今年我们身后矗立着一栋办公楼、一栋厂房”。然而，视频评论区的消费者都在齐刷刷抱怨进店消费超出预算，“店员一勺下去，花生都能给你称个百八十块钱”。
散装售卖原本意味着丰俭由人，如今却成了被吐槽是“背刺打工人”的环节。一位消费者坦言，在完全不知总价的情况下，店员随手装袋的一勺，往往已远超心理预算。而对于脸皮薄的人来说，那句“太多了，倒回去一半”，始终难以开口。
一年卖15亿，毛利率50%，价格越贵开店越多？
从北京市场来看，尽管一些炒货品牌打出“老字号”旗号，实则背后多有专业操盘团队掌控。
薛记炒货背后，知名投资机构云集。琦王花生门店尽管显示是安徽品牌，但授权给上海琦潘食品有限公司负责运营，并刚刚花费1.9亿元在上海买下一栋楼，作为新的办公总部。而果栗园背后的运营主体则是北京同盛兴业商贸有限公司，且60%门店位于北京区域。
据琦王花生创始人在短视频中透露，目前琦王花生一年销量在15亿元。窄门餐眼数据显示，琦王花生有531家门店，规模大约是薛记炒货的一半。对比来看，2025年前9个月，三只松鼠和良品铺子的营业收入分别为77.59亿元和41.4亿元。
而昔日薛记炒货崛起的路径，正在被复制，高端炒货赛道难以构建起足够的护城河。
回看薛记炒货的成长路径，有着新消费企业的共同特征。一是，网红大单品战略，从2020年爆火的奶枣，到后续的冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片，薛记深谙社交媒体的爆款逻辑。二是，种草平台批量地发博主笔记。
这成功让炒货实现了溢价，从带壳现炒变成裹上酸奶和巧克力的冻干，糖炒栗子进化为冰镇栗子，普通的红枣也摇身一变，成为网红奶枣。就连过年桌子上普通的沙琪玛，现在也以“草莓薛琪玛”开启事业第二春。
2022年，薛记炒货获得6亿融资，彼时是继2021年腾讯投资卫龙Pre-IPO轮之后，零食赛道最大的一笔融资。这笔资金不仅将炒货从街边的夫妻小店，推向了核心商圈的购物中心，也让薛记炒货的品牌身价水涨船高。
至此，零食行业也形成两大流派。一派是以洽洽、三只松鼠、良品铺子为代表的预包装炒货，一派是以薛记炒货、琦王花生、熊猫沫沫为代表的现制炒货。
与之相对应，综合企业财报等公开信息，洽洽瓜子、三只松鼠大部分炒货、坚果的毛利率能有20%到30%左右，但薛记炒货的毛利率能达到50%。
图注：高端炒货线下店内的产品货盘高度重合。Tech星球拍摄
但走过短暂的高光时刻，现制炒货赛道已经陷入内卷困局。产品同质化愈演愈烈，任何爆品都难逃被快速复制的命运。
如今，薛记炒货比较火的明星单品168元/500g的现烤猪肉脯，也都是其他门店的招牌。Tech星球探店发现，薛记炒货、琦王花生和果栗园货架上摆放的，几乎都是混合型果粒酸奶、奶糕、冻干草莓脆、酸奶柑桔片、果蔬干品等核心网红产品。
一位薛记炒货的供应商告诉Tech星球，其旗下七个产品还同时供货给琦王花生、良品铺子和名创优品。以一款茉莉乌梅奶糕为例，批发价格是一公斤55元，每克价格0.055元，一袋128g的批发成本为7.04元，薛记炒货官方旗舰店的售卖价格为13.8元。但据上述供货商介绍，薛记炒货门店规模有优势，在上游进货的拿货价要远低于普通的批发价格。
高增长神话终结，淘汰赛开启
高端炒货赛道有明显的淡旺季，每年10月至次年2月是销售旺季，春节达到销售最高峰。也因此，在今年春节期间这一销售旺季，薛记炒货的“零食刺客”称号再度在网上引起热议。
现炒的概念正在接受打工人更严苛的质疑。一位业内人士介绍，在薛记炒货、琦王花生和果栗园门店里，当天现烤的产品只有板栗、红薯等低价引流产品，其余产品基本都是短保类产品。以标榜现烤、保质时间只有七天的猪肉脯来说，用户买到的并非当天生产的“日日鲜产品”。
而过去的那一套新消费叙事，在如今更注重质价比的消费者面前开始站不住脚。过去，这些品牌方往往强调原料产地的稀缺性、锁鲜工艺的先进性，以及小锅慢炒的高成本。但在上述业内人士看来，这些工艺并非薛记、琦王的独家壁垒，三只松鼠、洽洽等零食巨头同样掌握，而且凭借规模效应拥有更高的供应链效率。
尽管“零食刺客”、“薛记珠宝”的讨论愈加广泛，但这些高端炒货门店增长规模已经停滞，开启淘汰赛。
2022年，和薛记炒货一同获得融资的熊猫沫沫，已逐渐销声匿迹。彼时，熊猫沫沫完成千万级天使轮融资，半年开店超100家，并喊出万店目标。如今，在美团大众点评等平台搜索北京区域的“熊猫沫沫”发现，二十余家门店都已经显示“歇业关闭”。
薛记炒货门店在获得融资时，也喊出了4000家门店扩张规模。公开报道显示，2022年末，薛记炒货门店数量为736家，2023年末数量为920家，2024年2月前后达到1000家。
也就是说，如今薛记炒货门店数量几乎与2024年相当，且是在2024年开放加盟之后的门店扩张速度。
2024年，薛记炒货放开加盟扩张，彼时，其官网显示加盟商必须具备一定财务实力，需能够提供不低于1000万元的合法资金证明。如今，这一数据在加盟要求里面已经变成100万元。
根据薛记炒货公布的招商政策，一家80平米的薛记炒货店的投入成本在百万元起步，而炒货店员工数量要求更多，成本也更高。漫长的回本周期，势必影响加盟商的参与热情。
为了寻找新增长点，薛记炒货2023年正式组建电商事业部，创始人薛兴柱更是在2024年亲自挂帅。但对重资产押注线下的薛记而言，线上并非熟悉的战场。
这条赛道上，盘踞着三只松鼠、良品铺子、百草味等老牌玩家，且普遍面临着流量红利消失，获客成本高企的难题。财报显示，三只松鼠在2024年销售费用达18.68亿元，其中平台服务及推广费就达12.24亿元同比大增50.92%，2025年上半年又同比大幅增长25.11%。
在高端定价与市场内卷的双重夹击下，“薛记炒货”们的挑战，或许才刚刚开始。
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